In einer Woche ist es wieder so weit: Am 25. November ist Black Friday, und spätestens ab Montag quellen die Postfächer über vor Rabattaktionen. Für Onlinehändler mit Endkunden ist das längst fester Bestandteil des Jahres. Aber was ist mit Unternehmen, die an andere Unternehmen verkaufen? Lohnt sich Black Friday im B2B? Wir meinen: manchmal ja, oft anders als gedacht, und nie mit dem Gießkannen-Rabatt.
Warum B2B-Kunden anders ticken
Geschäftskunden kaufen selten spontan. Hinter einer Entscheidung stehen oft mehrere Personen, Budgets, Freigaben und Vergleichsangebote. Ein „Nur heute 30 Prozent!“ verpufft, wenn die Bestellung erst durch den Einkauf muss. Gleichzeitig gibt es im B2B einen Effekt, den viele unterschätzen: das Jahresende. Viele Unternehmen haben im November und Dezember noch Budget übrig, das bis zum 31. Dezember ausgegeben werden muss, oder sie planen Anschaffungen fürs neue Jahr. Genau hier kann eine gut gemachte Aktion ansetzen.
Dazu kommt 2022 eine besondere Lage: Energiepreise, Inflation und Unsicherheit machen viele Unternehmen vorsichtig. Rabatte allein überzeugen da weniger als Angebote, die erkennbar Kosten sparen oder Planungssicherheit schaffen.
Black Friday im B2B: Diese Aktionen funktionieren
| Idee | Warum es funktioniert | Geeignet für |
|---|---|---|
| Mehrwert statt Rabatt | Zusätzliche Leistung, etwa Einweisung, Wartung oder verlängerte Garantie, schützt Ihre Preise | Technik, Software, Maschinen |
| Jahresendpaket | Hilft Kunden, Restbudget sinnvoll einzusetzen | Dienstleister, Agenturen, Weiterbildung |
| Frühbucherkonditionen für 2023 | Gibt Ihnen Planungssicherheit, dem Kunden einen Preisvorteil | Schulungen, Veranstaltungen, Wartungsverträge |
| Rabatt auf Verbrauchsmaterial | Lagerkauf zum Jahresende ist für viele Einkäufer attraktiv | Handel, Bürobedarf, Ersatzteile |
| Upgrade-Aktion für Bestandskunden | Bestandskunden kaufen leichter als neue | Software, Lizenzen, Service-Verträge |
| Spenden-Aktion | Ein Teil des Umsatzes geht an einen guten Zweck. Eine Alternative für alle, die keine Lust auf Rabattschlachten haben | Alle Branchen |
Wann Sie es besser lassen
- Wenn Ihre Marge keinen Rabatt verträgt und Sie keinen echten Mehrwert anbieten können
- Wenn Sie Ihre Bestandskunden verärgern, die gerade erst zum vollen Preis gekauft haben
- Wenn Ihre Positionierung auf Qualität und Beratung beruht und ein Rabatt das Bild beschädigt
- Wenn Sie die zusätzliche Nachfrage im Dezember gar nicht bedienen können
Manche Unternehmen machen bewusst das Gegenteil und kommunizieren: „Bei uns gibt es keinen Black Friday, sondern das ganze Jahr faire Preise.“ Auch das kann eine starke Botschaft sein, wenn sie zu Ihnen passt.
Eine Woche vorher: Was jetzt noch geht
Sie lesen das am 18. November und haben noch nichts geplant? Kein Problem. Eine schlanke Aktion lässt sich in wenigen Tagen umsetzen:
- Heute: Ein Angebot festlegen, nicht mehr. Lieber eine klare Aktion als fünf halbe.
- Bis Montag: Eine Landingpage oder einen Bereich auf Ihrer Website erstellen, mit klarem Angebot, Laufzeit und Kontaktmöglichkeit.
- Bis Dienstag: Eine kurze E-Mail an Bestandskunden vorbereiten, die eine Einwilligung zur Werbung gegeben haben bzw. bei denen die gesetzlichen Voraussetzungen für Bestandskundenwerbung vorliegen.
- Mittwoch und Donnerstag: Ankündigung auf LinkedIn und in Ihren Kanälen, persönliche Ansprache wichtiger Kunden durch den Vertrieb.
- Freitag bis Montag: Aktion läuft, Anfragen schnell beantworten.
- Danach: Auswerten. Was hat es gebracht, was machen Sie nächstes Jahr anders?
Ein Tipp: Verlängern Sie die Aktion im B2B ruhig über das Wochenende bis zum Cyber Monday oder sogar bis Ende November. Freigaben brauchen Zeit.
So formulieren Sie Ihr Angebot
Geschäftskunden wollen schnell verstehen, was sie bekommen und warum es sich jetzt lohnt. Drei Regeln helfen:
- Nutzen vor Prozent: „Wartung für 2023 jetzt buchen und den Preis von heute sichern“ ist für viele Einkäufer überzeugender als „15 % Rabatt“.
- Konkrete Zahlen: Was spart der Kunde, in Euro oder in Stunden? Ein Rechenbeispiel wirkt mehr als Superlative.
- Einfacher nächster Schritt: Ein Button „Angebot anfordern“ oder eine direkte Telefonnummer. Kein Formular mit 15 Pflichtfeldern.
Ein Beispiel für einen Betreff, der im vollen Postfach auffällt, ohne marktschreierisch zu sein: „Restbudget 2022 sinnvoll einsetzen: unser Jahresendpaket für Bestandskunden“.
Und: Machen Sie den Erfolg messbar. Eine eigene Landingpage, ein Aktionscode oder einfach die Frage im Vertriebsgespräch, ob der Kunde wegen der Aktion anruft, zeigen Ihnen später, ob sich der Aufwand gelohnt hat.
Rechtliches: Worauf Sie achten sollten
- Preisangaben bei Verbrauchern: Seit Ende Mai 2022 gilt eine neue Preisangabenverordnung. Wer gegenüber Verbrauchern mit einer Preisermäßigung wirbt, muss den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage als Bezugspunkt angeben. Im reinen B2B gilt die Verordnung nicht, aber wenn Ihr Shop auch Privatkunden bedient, gelten die Regeln.
- Werbe-E-Mails: Werbung per E-Mail braucht eine Einwilligung oder muss die engen Voraussetzungen der Bestandskundenwerbung erfüllen. Das gilt auch im B2B.
- Ehrliche Rabatte: Mondpreise, die künstlich erhöht werden, um dann einen großen Rabatt zu zeigen, sind irreführend und abmahnfähig.
- Klare Bedingungen: Laufzeit, Mindestmengen und Ausschlüsse transparent angeben.
Unsere Einschätzung
Black Friday im B2B funktioniert dann, wenn er nicht als Rabattschlacht, sondern als Anlass verstanden wird: ein guter Grund, sich bei Kunden zu melden, ein durchdachtes Angebot zum Jahresende zu machen und Restbudgets abzuholen. Wer stattdessen einfach Prozente vergibt, verschenkt vor allem Marge.
Wir helfen Ihnen gerne
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Herzliche Grüße aus Mainz
