In den Postfächern ist es schon zu spüren: Unternehmen verschicken in diesen Wochen auffällig viele Mails mit Betreffzeilen wie „Bleiben Sie in Kontakt!“ oder „Bitte bestätigen Sie Ihr Abonnement“. Der Grund ist die DSGVO, die ab dem 25. Mai gilt. Doch nicht jede dieser Aktionen ist sinnvoll, manche sind sogar riskant. In diesem Beitrag erklären wir, wie ein Newsletter nach DSGVO mit Double-Opt-in sauber funktioniert und was Sie mit Ihrer bestehenden Liste tun sollten.
Warum überhaupt eine Einwilligung?
Werbung per E-Mail ist in Deutschland schon lange nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers erlaubt. Das regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), nicht erst die DSGVO. Neu ist mit der DSGVO vor allem, dass Sie die Einwilligung nachweisen können müssen und dass die Anforderungen an eine wirksame Einwilligung ausdrücklich im Gesetz stehen: freiwillig, für einen bestimmten Fall, informiert und unmissverständlich.
Eine Ausnahme kennt das UWG für Bestandskunden: Wer bei Ihnen etwas gekauft hat, darf unter engen Voraussetzungen Werbung für ähnliche eigene Produkte bekommen, sofern er bei der Erhebung der Adresse und in jeder Mail auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wurde. Für einen allgemeinen Newsletter reicht das meist nicht.
Was Double-Opt-in bedeutet
Beim Double-Opt-in trägt sich ein Interessent in ein Formular ein und erhält danach eine Mail mit einem Bestätigungslink. Erst wenn er diesen Link anklickt, landet seine Adresse im Verteiler. So stellen Sie sicher, dass tatsächlich der Inhaber der Adresse den Newsletter haben möchte und nicht jemand, der einem Kollegen einen Streich spielen will. Gesetzlich ausdrücklich vorgeschrieben ist das Verfahren nicht, aber es hat sich als Standard durchgesetzt, weil es der praktikabelste Weg zum Nachweis ist.
Newsletter nach DSGVO mit Double-Opt-in: Schritt für Schritt
1. Das Anmeldeformular
- Nur die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld. Vorname oder Anrede können freiwillig sein, wenn Sie die Mails persönlich ansprechen wollen.
- Klar beschreiben, was der Abonnent bekommt: Themen und ungefähre Häufigkeit. „Neuigkeiten und Angebote, etwa einmal im Monat“ ist besser als nichts.
- Hinweis auf die Datenschutzerklärung und auf die jederzeitige Abmeldemöglichkeit.
- Keine vorab angekreuzten Kästchen.
- Keine Kopplung: Die Anmeldung zum Newsletter darf nicht Bedingung für etwas anderes sein, etwa für den Download einer Broschüre, wenn das nicht wirklich notwendig ist. Dieses sogenannte Kopplungsverbot wird mit der DSGVO strenger gesehen.
2. Die Bestätigungsmail
Die Bestätigungsmail sollte nüchtern bleiben: Betreff, kurzer Text, Bestätigungslink, Hinweis „Falls Sie sich nicht angemeldet haben, ignorieren Sie diese Mail“. Werbung, Gutscheine oder Produktbilder haben darin nichts zu suchen, denn dann könnte die Bestätigungsmail selbst als unerlaubte Werbung gewertet werden.
3. Das Protokoll
Damit Sie die Einwilligung im Streitfall belegen können, sollte Ihr System festhalten:
| Was | Warum |
|---|---|
| Zeitpunkt der Anmeldung | Beleg, wann die Einwilligung begann |
| IP-Adresse bei der Anmeldung | Zusätzliches Indiz für den Vorgang |
| Zeitpunkt und IP der Bestätigung | Der eigentliche Nachweis des Opt-in |
| Wortlaut des Einwilligungstextes | Damit klar ist, wozu eingewilligt wurde |
| Formular bzw. Quelle der Anmeldung | Website, Messe, Gewinnspiel usw. |
Gängige Newsletter-Dienste speichern diese Angaben automatisch. Prüfen Sie trotzdem, ob die Funktion bei Ihnen aktiviert ist und ob Sie die Daten exportieren können.
4. Die Abmeldung
Jeder Newsletter braucht einen funktionierenden Abmeldelink. Abmelden muss so einfach sein wie Anmelden: ein Klick, eventuell eine Bestätigung, fertig. Ein Login oder eine Begründung zu verlangen, ist keine gute Idee.
Der Newsletter-Dienst als Auftragsverarbeiter
Wenn Sie einen externen Dienst für den Versand nutzen, verarbeitet dieser die Adressen in Ihrem Auftrag. Sie brauchen also einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung. Bei Anbietern mit Sitz oder Servern in den USA kommt die Frage der Datenübermittlung hinzu; viele stützen sich derzeit auf eine Zertifizierung nach dem EU-US Privacy Shield. Wer es einfacher haben möchte, wählt einen Anbieter mit Servern in der EU.
Und was ist mit Öffnungs- und Klickstatistik?
Viele Newsletter-Programme messen, wer eine Mail geöffnet und welche Links er angeklickt hat. Das ist nützlich, aber es ist eine personenbezogene Auswertung. Erwähnen Sie das im Anmeldetext und in der Datenschutzerklärung. Wer darauf verzichten kann, schaltet die personenbezogene Auswertung ab und schaut nur auf die Gesamtzahlen.
Was tun mit der bestehenden Liste?
Hier herrscht derzeit die größte Unsicherheit. Grundsätzlich gilt: Einwilligungen, die Sie bisher wirksam eingeholt haben und die den Anforderungen der DSGVO entsprechen, gelten weiter. Wer seine Abonnenten schon bisher per Double-Opt-in gewonnen und das protokolliert hat, muss nichts neu einholen.
Anders sieht es aus, wenn Sie nicht mehr wissen, woher manche Adressen stammen, etwa von Visitenkarten, alten Messen oder einer importierten Liste. Dann fehlt Ihnen wahrscheinlich der Nachweis. Die naheliegende Idee, diese Empfänger per Mail um eine Einwilligung zu bitten, hat einen Haken: Nach verbreiteter Ansicht der Gerichte ist schon eine solche Mail an jemanden ohne Einwilligung eine unerlaubte Werbemail. Sicherer ist es deshalb, diese Adressen aus dem Verteiler zu nehmen und Kontakte auf anderen Wegen neu zu gewinnen, etwa über die Website, im persönlichen Gespräch oder auf der nächsten Veranstaltung.
Kurz-Checkliste
- Anmeldeformular mit klarer Beschreibung, nur nötige Pflichtfelder
- Bestätigungsmail ohne Werbung
- Protokollierung von Anmeldung und Bestätigung aktiviert
- Abmeldelink in jeder Mail
- Vertrag zur Auftragsverarbeitung mit dem Versanddienst
- Newsletter und Statistik in der Datenschutzerklärung beschrieben
- Adressen ohne nachweisbare Einwilligung aussortiert
Wir helfen Ihnen gerne
Ein gut gepflegter Newsletter mit wenigen, aber interessierten Lesern bringt mehr als eine große Liste, die nur noch Ärger macht. Das Marketing-Team der Mittelstandsoptimierer richtet Ihnen einen Newsletter mit sauberem Double-Opt-in ein und hilft bei Inhalten, die gelesen werden. Sprechen Sie uns an: 06131 144928-0.
Herzliche Grüße aus Mainz
